Fonte: Gestão e Negócios | Publicado em 20/11/2023

Os  lançamentos cinematográficos do segundo semestre de 2023 – de Barbie e Oppenheimer – criaram uma onda conhecida como: “Barbenheimer”. Isso bombardeou a internet com diversas peças publicitárias e de marketing, valendo-se do sucesso dos dois longas. 

Algumas marcas aproveitaram a onda de maneira positiva e conseguiram lucrar com as ações, mas outras nem tanto. O estrategista e fundador do Venda Todo Santo Dia, Leandro Ladeira, explica que hoje existe uma grande comoção do público, e consequentemente dos consumidores, por aquilo que é nostálgico, principalmente porque remete a alguma memória alegre ou desperta uma necessidade que não foi suprida na época e tem condições de ser realizada agora. “O que aconteceu durante o lançamento do filme Barbie, em que a maioria dos negócios adaptou produtos e serviços, como baldes de pipoca personalizados, roupas, acessórios e doces, por exemplo, é uma estratégia que é tendência, mas precisa ser usada com cautela. Isso porque nem tudo que viraliza, ainda mais na internet, funciona da maneira esperada”, orienta Ladeira sobre tomar cuidado com o efeito contrário.

Olhar atento

É importante estar atento às tendências, mas também é necessário prestar atenção no próprio negócio. Vale entender sua marca, produto ou serviço e, claro, conhecer as estratégias que podem ser usadas para aderir ou não às ondas. A diretora da Troiano Branding, Cecilia Russo Troiano, alerta para a fugacidade dessas tendências: “Pensando no momento atual, como toda febre, ela é passageira. Hoje, o timing já foi, para os pequenos e para os grandes. A onda Barbenheimer foi intensa, mas fugaz. Agora não se fala mais disso. Novas ondas virão”.

Lição para as que virão

E a especialista conta que esse é o momento para analisar os comportamentos e ficar atento para quando essas novas ondas chegarem. “Primeiro, não achar que qualquer produto pode abraçar a mesma onda. Vai depender de alguns fatores, como perfil do seu público, posicionamento da marca, característica do seu produto, mensagem que se quer passar, entre outras coisas”, orienta Cecília. 

Uma coisa é certa: o simples e bem- -feito pode ser o segredo para aproveitar as tendências e correr um risco menor. É nas mídias digitais que o consumidor está a maior parte do tempo, portanto continua sendo um espaço para criar conexão entre ele, marca e produto. Um ponto a ser considerado é diferenciar a comunicação para se destacar e não oferecer mais do mesmo, o que vale também para os produtos comercializados pelo pequeno negócio. “Quando se quer inovar demais, o seu produto tende a ser complexo e disfuncional. Muitas vezes, focar o que é simples e funcional abre mais portas com a audiência do que algo muito diferente daquilo que você já oferece, apenas para aproveitar o que é tendência”, complementa Leandro Ladeira.

Nem sempre é o que parece

Algo que trouxe mais riscos para a onda “Barbenheimer” foi o fato de que ela não era o que parecia ser. O filme da Barbie veio com uma outra roupagem, diferente do que muita gente imaginava. “A personagem não era uma criança, era adulta e que traz uma visão cor-de-rosa para o mundo que a gente vive. A marca criou certa expectativa de um filme, mas quando foi lançado ele se mostrou com uma perspectiva diferente”, explica o coordenador do curso de Administração da Faculdade Presbiteriana Mackenzie Rio, Jader Costa.

Conversa com a tendência?

É importante analisar o que você procura antes de adotar novas tendências de mercado. Para saber se uma ação será um sucesso, é preciso definir o que é sucesso: “Mais vendas? Gerar reconhecimento de marca? Mas, antes de tudo, para ser sucesso, a ação precisa estar alinhada aos objetivos do negócio. Não é entrar na onda por entrar. Entrar mal é pior, em alguns casos, do que não entrar”, pondera Cecilia Russo Troiano. 

O principal ponto, positivo ou negativo, é que a sua marca estará atrelada a algo que nem sempre faz parte dos seus ideais, nem dos ideais de seus clientes em potencial. Talvez essa seja a maior questão a ser levada em consideração ao analisar uma possibilidade. Muitos empreendedores só querem aproveitar o boom e se esquecem das características do próprio modelo de negócio.

Um mundo de bolhas

O Burger King utilizou a onda a seu favor e conseguiu atrair clientes, mudou um molho do seu lanche para cor-de-rosa e pronto. No entanto, não é tão simples assim. É preciso ter cuidado com a oportunidade e o oportunismo. “Eu não tomei conhecimento desse case, mas na ‘minha bolha’ não percebi nenhuma marca criando algo rosa para ter destaque, pelo contrário, vi marcas em que o rosa é a cor da marca e do produto e não vi uma vírgula sobre o assunto”, conta o sócio-diretor da FM Consultoria, Felipe Morais, que complementa: “Quando digo a minha bolha, significa que não vi os locais no entorno do trabalho, os bares e lojas perto da minha casa ou agência usando o rosa como campanha. O máximo que vi foi, no fim de semana de estreia, diversas mulheres vestindo rosa nos shoppings, acredito que indo ver o filme no cinema, não mais do que isso”, provoca. Esse contraponto de Morais faz todo sentido. A lição que você pode tirar dessa fala é: nem tudo é para todos. Tenha cautela.

Dano de imagens

A má utilização da oportunidade de mercado pode causar danos à imagem da marca. O seu produto ou serviço pode virar alvo, não do modo como você gostaria, ao apostar em uma onda de marketing. Foi o caso de uma baiana que criou uma versão de “Acarajé Cor-De-Rosa”. O produto viralizou de maneira pejorativa e trouxe visibilidade negativa para um pequeno negócio, um efeito totalmente contrário do esperado.

A gente sabe que construir imagem para uma marca já é algo dispendioso e que leva tempo, recuperar uma imagem desgastada por um produto ou serviço equivocado, mais ainda. Portanto, melhor do que reparar um erro é evitar que ele ocorra. “Contudo, se já tiver ocorrido, saiba que o melhor é manter a discrição por um tempo e, quando retornar, voltar com a divulgação de produtos que possam transmitir maior segurança, qualidade e confiabilidade, fazendo um planejamento mais criterioso em seus próximos lançamentos”, explica o doutor em Comunicação e Semiótica e coordenador do curso de Publicidade e Propaganda da Strong Business School, Edson Paiva.

Outra visão interessante traz uma reflexão sobre as próprias ondas de tendências. Elas podem ajudar na hora de se livrar de um mau momento. “O lado bom de uma crise de imagem é que, na semana que vem, alguma empresa ou político vai fazer alguma coisa errada e você será esquecido, mas há inúmeras formas de se evitar o erro”, salienta Felipe Morais. 

Questões jurídicas no radar

Existe outro ponto que deve ser levado em consideração ao abordar os fenômenos que surgem como opções de marketing, ele está atrelado às questões jurídicas. Talvez esse seja o lado mais grave deste tema e que pode gerar as maiores complicações para os desavisados. Esse momento, que parece uma oportunidade de negócio, também pode se transformar em um grande problema para as empresas se não for observada a legislação sobre propriedade intelectual e industrial, segundo alerta o advogado e sócio da área de propriedade intelectual e direito digital do Martinelli Advogados, Filipe Ribeiro Duarte.

É na tentativa de pegar carona no sucesso – como o de Barbie – que mora o perigo. É preciso lembrar que o filme carrega inúmeros direitos, tratados de diferentes formas por diversos países. “Trazendo a questão apenas para o cenário brasileiro, uma ‘mera’ imagem do filme, um cartaz, por exemplo, certamente contém direitos de imagem da atriz, autorais do fotógrafo, dos designers envolvidos na construção do design da publicidade e, naturalmente, da criadora da boneca Barbie, dos produtores do filme (ora licenciados para produzi-lo) e – por que não? – direitos da marca ‘Barbie’, registrada no INPI”, complementa o advogado.

Ainda sobre as questões jurídicas, Duarte explica que o principal ponto para ficar atento é a autorização e o licenciamento dos direitos da obra junto ao autor ou detentor de direitos econômicos e dos artistas e intérpretes dos personagens; autorização e licenciamento dos direitos da obra relativos aos personagens; autorização do uso de imagem dos autores e eventuais registros e autorizações necessárias na ANCINE para reprodução. Tudo precisa estar registrado e detalhado em contrato.